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咨詢業(yè)丑聞二三事
作者：李政權(quán) 時間：2009-8-31 字體：[大] [中] [小]
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某日難得上回MSN，就受到了某媒體朋友的如斯歡迎：“大師，好久不見了！”。盡管這是調(diào)侃，但也驚得我一生冷汗，只有趕緊解釋“要求不高，如果在幾十年后，還有人談起我，并因運用我為中國營銷界所留下的東西而獲益，再以‘大師’調(diào)侃我也不遲”。之后，又幾乎是無可避免的聊起了中國營銷界及其咨詢策劃行業(yè)龍蛇混雜、泥沙俱下的混亂而浮躁的現(xiàn)狀。
在這里忍不住信手拈來二三事供諸君思辯。
來自“上�！钡墓�
“為什么不來上海，北京也可以啊，然后再打回本土豈不是更好？”
這是在某知名企業(yè)任銷售總監(jiān)的朋友給我的建議。他的理由主要有兩點：一是“外來的和尚好念經(jīng)”，不論是假外來的，還是真外來的；二是這樣做在爭取客戶及價格等方面，更具有比較性優(yōu)勢。其實他說的不錯�，F(xiàn)在已經(jīng)有不少的西南、華中、西北的咨詢策劃同行，都已經(jīng)通過實地注冊、合作、掛靠等形式，不挪屁股的把自己包裝成了一家來自北京或上海的公司。而且，這還確實有一定的殺傷力，不信你就留意一下那些企業(yè)的老板們，他們剛才還有些不來神的眼睛，就因為面前某咨詢策劃公司的代表說了句“我們是一家上海公司”，而開始放光，大漲了興致。
正是這點“殺傷力”，一些公司又開始將“外掛”升級：比如給公司取個洋化的名稱，在見客戶的時候從高校的留學(xué)生中找個老外去噴洋文。真還有些客戶會因此受到迷惑，在對方一陣英文陳述，一陣中文翻譯的過程中，還以為自己找到了一家具有國際化背景、全公司人都是專家的咨詢策劃公司。對方，如果真有專業(yè)能力和職業(yè)精神還好說，可要是這家咨詢公司的成員又是一群信心大于實力，面子工程重于實績的人，結(jié)果又會怎樣呢？
真理總站在自己這一邊
“他媽的，這幫豬頭腦子有水�！�
這句話在咨詢策劃行業(yè)經(jīng)常能夠聽到。當(dāng)然，它的出現(xiàn)是需要一些前提的，比如：在提案失敗或被客戶要求完善、修改之后；在和客戶開會高見遭到對方反駁之后。但它的出現(xiàn)在不少情況下都是有些“無喱頭”的，因為，我們這群可愛的同行說這話的時候，通常都是不論客戶的對錯的。
為什么會這樣呢？道理很簡單，一個個被專業(yè)名詞、時髦理論及其放大、虛構(gòu)了的實戰(zhàn)經(jīng)歷所包裝的自詡專家和大師的人物，是不會認(rèn)為真理不站在自己的這一邊的。其背后的意思就是：不少的咨詢策劃人都缺乏向別人虛心求教的精神，尤其是缺乏在客戶面前知錯低頭的精神。反之，他們總愛把自己包裝成掌握真理的救世主，開口閉口就是：我能讓你們由小品牌成長為大品牌，能夠讓你的新產(chǎn)品一炮走紅，能夠讓你的滯銷產(chǎn)品暢銷，前提當(dāng)然是聽老師所說——應(yīng)該這樣做，應(yīng)該那樣做。
當(dāng)然，這些并沒有對錯，大多數(shù)企業(yè)找到咨詢策劃公司也就是為了這些目的。錯的是一個缺乏虛心學(xué)習(xí)態(tài)度的咨詢策劃公司，是難以為自己向客戶承諾的目標(biāo)規(guī)劃出更適合客戶實情和正確的道路的。與之相對應(yīng)的是，如果某家企業(yè)找到這樣的合作伙伴，并熱衷于將咨詢策劃公司當(dāng)著無所不能的救世主，以為對方什么都能做且什么都交給對方做，那它的風(fēng)險也是相當(dāng)高的。
用拷貝代替實戰(zhàn)，把自己當(dāng)全才
一日偶遇一位熟識。這家伙還是我兩年前做甲方的時候見過，專長是搞點平面設(shè)計做些傳播。
巧遇自然免不了扯扯“家�！�。
“世事難料啊，李總，我們以前的合作關(guān)系現(xiàn)在竟然變成了競爭�！�
“你們以前不是搞設(shè)計做傳播的嗎？”
“我將廣告公司改成了營銷策劃公司，主要服務(wù)內(nèi)容包括產(chǎn)品線規(guī)劃、價格及利潤體系規(guī)劃、渠道規(guī)劃、銷售管理體系規(guī)劃、品牌建設(shè)……”
“有人嗎？”
“主要還是以前的那幫人。況且這些服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上、報刊*上的共享資源太多了，只要肯學(xué)善歸納，不會有多大的問題�！边@家伙給我講起了實話。
這就是我和某策劃公司老總的談話內(nèi)容。我相信，在這個圈子里有著許許多多的咨詢策劃公司，它們中的多數(shù)甚至全部的人以前都是由做廣告、玩?zhèn)鞑サ鹊绒D(zhuǎn)行的，在以前的經(jīng)歷中缺乏任何在市場摸爬滾打的實踐與體驗。而咨詢策劃行業(yè)是個細(xì)分嚴(yán)實、體系緊湊、能醫(yī)（能當(dāng)醫(yī)生）能教（能當(dāng)教練）的行當(dāng)，這不得不讓人擔(dān)心他們對這個尚在襁褓里的行業(yè)的傷害，也不得不讓人為接受他們那些拷貝加拼湊的方案的客戶擔(dān)心。
整體營銷規(guī)劃+年度營銷顧問，只要三萬八
去年下半年的時候，一位剛剛轉(zhuǎn)行做保健品的老總找到我洽談合作事宜，就其即將上市的產(chǎn)品做全國市場的全面營銷規(guī)劃和年度營銷顧問。事畢，約好時間進(jìn)行第二輪談判。
可到了第二次的時候，他卻給我?guī)砹巳绾髢蓜t消息：一說我的價格比北京、上海公司的還要高；二說本土的一家策劃公司同樣的服務(wù)內(nèi)容只要三萬八。當(dāng)然，其言下之意肯定是為了壓價。
盡管智業(yè)服務(wù)在收費多少上尚無定論，但我可以肯定的說，僅憑這三萬八，連多跑幾個區(qū)域市場的市場調(diào)研費用都不夠。也許有人會說，自己建有數(shù)據(jù)庫。但我要問的是，你所說的數(shù)據(jù)庫是什么時候建起來的？怎樣建起來的？OK，就當(dāng)你的數(shù)據(jù)庫是隨時都在更新的，可是，你有客戶即將啟動的某些樣板市場的一手資料嗎？你不到樣板市場多花時間和精力去調(diào)研，你又怎么能制定出針對性極強的方案呢？即使你在這些方面都能保證，可接下來的年度跟蹤服務(wù)質(zhì)量又靠什么來保障呢？
別給我說，你的策劃費用通過廣告、促銷活動的執(zhí)行來進(jìn)行補償。之前的出活質(zhì)量都保障不了，后面這些執(zhí)行層面的東西也自然可能跟著出錯。但令人遺憾的是，這種現(xiàn)象并非僅在一些默默無聞的咨詢策劃公司，也并非僅在名為咨詢策劃公司實為廣告及媒體公司的同行中存在，就是在這行目前的領(lǐng)先性公司中也不是一家、兩家的存在的。比如，在前不久的一次營銷論壇上，我就獲悉某著名策劃公司也接三萬八之類的類似單子。它又是如何做的呢？
接下客戶的單子后，將以前的調(diào)研及客服資料調(diào)出來，安排小張做前半部分，小王做中間的部分，小劉做后半部分，花上兩三個晚上的時間就搞定了。
大膽承諾，達(dá)不到目標(biāo)退款
在前些年的時候，還有不少的咨詢策劃公司在面對客戶在銷售額可以提升多少，銷售目標(biāo)可以達(dá)到多少的追問的時候，都不敢做正面承諾，而是搬出國際同行也不敢這樣擔(dān)保的例子，或者是要求客戶應(yīng)該在銷售人員、市場支持費用、執(zhí)行能力等等方面達(dá)到某種要求為前提。
可是，幾乎每一個客戶找咨詢策劃公司都是為了花錢買保險，都需要咨詢策劃公司給它一個膽壯心跳的明確承諾的。不承諾就沒有客戶？面對這種矛盾的處境，許許多多的咨詢策劃人都開始了大躍進(jìn)，競相拍起了胸脯大膽承諾，并都與銷售及其提成掛起了勾。要命的是，這種承諾是在自己缺乏銷售預(yù)測體系、缺乏營銷保障及提升系統(tǒng)等等各方面知識、經(jīng)驗的情況下開始的，是沒有任何的根據(jù)、工具及體系的保障的。
難道他們就不怕收不到尾款？他們中的許多人壓根就沒想過收尾款，況且只要自己在“蜜月期”多在印刷品、媒體投放、促銷活動等方面的執(zhí)行上動動腦筋，多的都進(jìn)腰包了。難道他們就不怕客戶要求自己按“達(dá)不到目標(biāo)全額退款”的承諾退款嗎？這也沒關(guān)系，合同里早就埋下了這樣的伏筆：如果按照咨詢策劃方的方案執(zhí)行……可是，有些咨詢策劃公司不是明明聲稱“不將責(zé)任推給客戶的執(zhí)行”嗎？這并不矛盾，因為聲稱通常與合同都是兩回事。最后的結(jié)果又是怎樣的呢？策劃公司在拍完腦袋之后又拍拍屁股走人，剩下客戶揣著尾款面對那堆比策劃費要多成百上千倍投入所換來的爛攤子長嘆短噓。
虛擬客戶，虛擬案例
大約三年前，我曾以某策劃公司（號稱來自北京的公司）策略顧問的身份，與該公司的老板一起去見過幾次客戶，有一份記憶很深：當(dāng)他們打開投影儀的時候，我發(fā)現(xiàn)娃哈哈、腦白金、養(yǎng)生堂等等什么的全國市場啟動、新品上市、高端財經(jīng)公關(guān)……，竟然都成了他們的案例。我當(dāng)時就心想：他們以前做過些什么，我都知道啊，這些肯定都是往自己臉上貼金的唬人把戲。
這種現(xiàn)象在這個行業(yè)存在相當(dāng)?shù)钠毡樾�。而且其中的許多咨詢策劃公司根本就沒有具備專業(yè)素養(yǎng)的人，根本就沒有經(jīng)驗和能力去完成他們即將在客戶處接下的服務(wù)內(nèi)容的。當(dāng)然，并非誰將娃哈哈、腦白金掛在自己的頭上，都有人相信。
不過他們也有自己的往臉上貼金的方式，比如，這樣說：2004年為某上市企業(yè)提供危機及高端財經(jīng)公關(guān)服務(wù)，成功化解危機。如果有人問起來這里的“某”到底指的是哪一家的時候，他們會說：“這個案例還沒過解密期，出于眾所周知的保密原因，還不方便透露”。比如，他們還可以將全國范圍內(nèi)的知名營銷、咨詢?nèi)耸刻摂M成自己的專家團(tuán)，以此來獲得客戶的高看。筆者就因此被全國范圍內(nèi)的多家咨詢策劃公司“收入過門下”。記憶猶深的一事是，湖北的一家公司竟然在自己一次會議后的新聞稿上寫到“本公司的專家團(tuán)成員李政權(quán)先生形象的提出了……”，說得活靈活現(xiàn)的，真讓人哭笑不得、真假難辯。
一氣寫來，不自覺的揭了咨詢策劃業(yè)的不少傷疤。身為這個行業(yè)的一份子，不為有它，一切盡如本文開篇所言：愛之深、責(zé)之切�？墒�，這些問題就僅僅是咨詢策劃公司自己造成的嗎？
從某種角度上說，有什么樣的“買單人”，就有什么樣的產(chǎn)品（服務(wù)）提供商。在這里，我們期待企業(yè)界朋友的“覺醒”，只有服務(wù)需求者和咨詢策劃公司共同提高了，這個行業(yè)才會展現(xiàn)新顏。除此之外，我們所能做的除了是讓自己“獨善其身”和提高服務(wù)品質(zhì)之外，就只有合聯(lián)縱橫的呼吁和吶喊了。
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